Comme je l’ai annoncé dans mon précédent article, je poursuis mon investigation dans l’univers de la recherche universitaire. Et mon choix se porte sur l’article de WALLACE, E., BUIL, I., DE CHERNATONY, L,. et HOGAN, M. « Who « likes » you… And why ? A typology of Facebook fans ». Journal of Advertising Research (March 2014) : 92-109.
Nous cherchons sans cesse à catégoriser l’information, mais la difficulté est grande à faire d’un individu une généralité. C’est pourquoi, beaucoup d’entre nous se jettent sur les études qui paraissent. Des études issues d’instituts de sondage qui ne mêlent pas savoir théorique et analyse terrain. Sans entrer dans un débat sur la qualité des travaux, car chacun ont leur intérêt, je souhaite au travers de cet article faire un état des lieux de ce qui est étudié en milieu universitaire.
La richesse de cet écrit (16 pages), m’oblige à résumer les données qui en sont issues. La structure de mon article est la suivante : une retranscription de la recherche universitaire et ma réflexion sur le sujet par rapport à nos métiers d’agence.
Typologies des fans sur Facebook
Ce que l’on remarque dès le départ, c’est qu’il n’y a pas une typologie universelle mais bien des typologies de fans. Première difficulté : les typologies se déterminent par rapport à notre objectif et notre choix d’étude. Une typologie est à mon sens perpétuellement influencée par rapport à l’axe de recherche, il faut donc prendre des pincettes lorsque l’on utilise ces données pour son usage.
3 axes ici sont présentés pour définir des typologies basées sur :
- les modèles comportementaux
- les niveaux d’interaction
- les motivations des consommateurs
1. Les modèles comportementaux
- Potential customers : personnes qui aiment un produit et qui sont prêtes à passer à l’acte rapidement lorsque le contenu les intéresse.
- Friends / employees : personnes qui aiment soutenir une entreprise, un marché, un domaine d’activité.
- Sweepstakers : ils aiment gagner des cadeaux offerts par la marque sur le web.
- Happy campers : aiment interagir et intervenir régulièrement avec la marque sur le web.
- Fair-weather friends : ils aiment la marque mais peuvent également laisser des commentaires négatifs si cette dernière fait des choses qu’ils n’approuvent pas.
2. Les niveaux d’interaction
- Enthusiasts : ces individus souhaitent montrer sur leur profil Facebook qu’ils ont un lien avec la page de la marque et que le monde sache qu’ils apprécient cette marque.
- Advocates : ils participent régulièrement à la vie de la page en commentant les publications et en laissant leur avis.
- Influencers : il s’agit de créateurs de contenu qui expriment leurs critiques (positives ou négatives)
3. Les motivations des consommateurs
L’attitude des fans sur Facebook et leurs raisons de liker peuvent contribuer à être plus efficient dans les stratégies marketing et de communication. Trois paramètres sont à prendre en compte :
- Le brand relationships : le fait d’exprimer leur intérêt pour une marque, leur « passion », leur fidélité et leur attirance pour le bouche à oreille.
- Leur environnement et les liens qu’ils ont construits, tout comme le mimétisme.
- Les caractéristiques personnelles, leur manière de contrôler leur image, l’opinion des influenceurs, leur estime et leur matérialisme.
Utilisation des typologies sur Facebook
Ces trois typologies soulignent effectivement la difficulté d’avoir une classification universelle. La complexité du vécu, des attentes des consommateurs et tout simplement le fait de s’adresser à un être humain ne pourra jamais faire rentrer dans des cases les individus. Il est cependant intéressant de voir qu’elles peuvent être certaines réactions et surtout comprendre qu’une même personne peut se retrouver dans différents rôles. Le savoir des équipes marketing sur les cibles doit aider le web à trouver sa manière d’interpeller ses clients et prospects.
Et, comme je l’ai déjà mentionné les typologies se justifient et se comprennent à la lumière des objectifs que l’on se donne. Le nombre de paramètres, l’angle de vue, et l’axe de recherche ont tendance à orienter des profils en fonction des analyses et des sujets.
A mon sens, les typologies sont à l’image des voyants du tableau de bord des voitures : une information à prendre en compte lorsqu’elles apparaissent. Vous me direz que je fonctionne a posteriori ? Oui, un peu car à moins de connaître l’ensemble de ses fans vous avez bien conscience qu’une masse de personnes différentes composent votre page. Il est donc pour moi intéressant de les cibler au travers de leurs commentaires et réactions pour bien adapter votre réponse au profil.
Par contre, oui, vous pouvez agir en amont sur le type de contenu à publier mais actuellement le moyen que je vois pour analyser de manière « assez » simple ce qui intéresse les individus et donc en déduire certaines typologies : c’est le suivi des posts.
A l’aide de tableaux vous pouvez savoir quel type d’information est le plus apprécié.
- Par exemple, votre communication sur Facebook s’axe sur des images à 50%, des posts à 20% des vidéos à 20% et des relais à 10%.
- Dans ces types d’informations vous avez catégorisé les types de sujets que vous publiez : questions ouvertes, quizz, photos de chatons, vidéos de sauvetage de chatons, …
- A l’aide de tableaux vous pouvez être capable de dire que vous axez à 50% votre communication sur de l’image or 40% de l’interaction est suscitée par des questions ouvertes. Vous devriez :
- 1, augmenter les posts avec des questions ouvertes
- 2, analyser en détail quelles questions sont les plus prisées
- 3, la typologie de vos contributeurs
Attention, je n’ai pas dis qu’une typologie ne sert à rien mais son utilisation reste complexe à mettre en œuvre. Il s’agit de guidelines pour mieux communiquer en somme. Et nous parlons ici d’attitude, de comportement, de psychologie humaine avec des mécanismes et pas de cible marketing. Le travail s’axe sur la manière d’atteindre les internautes pour les pousser à l’action et pas uniquement les cibler par rapport à l’âge ou aux catégories socioprofessionnelles.
Les études universitaires comme amplificateur de raisonnement
Cette vision universitaire nous amène à repenser nos problématiques. Par exemple, l’article souligne que « beaucoup de typologies se basent sur les liens et les relations observées sur Facebook plutôt qu’analyser l’attitude des fans, ou d’explorer les relations complexes entre les fans et le fait de liker une marque ».
D’autres notions me viennent à l’esprit comme l’évolution constante des technologies. Ces changements nous obligent à nous adapter dans notre manière de communiquer, de faire face à de nouvelles pratiques, et les études comme les technologies peuvent vite être obsolètes. La notion de like, il y a dix ans n’était pas à l’ordre du jour, or aujourd’hui les entreprises la considère comme un des indicateurs de performance dans leur communication. L’acte de liker pour le consommateur est devenu un moyen d’interagir avec ses amis, d’exister au travers du contenu et de donner des indications sur leur personnalité et leurs centres d’intérêts.
Il est évident que les internautes sont de plus en plus éduqués sur les pratiques des marques. Ils seront parfois moins enclins à se laisser influencer, mais ce jeu de pouvoir où ils se positionnent tantôt comme un influenceur, tantôt comme un suiveur donne un sentiment d’existence qui passe pour beaucoup, avant la notion de préservation de la vie privée. Nous sommes dans un monde du paraître et le fait d’avoir une vie sociale active, animée et intéressante laisse encore beaucoup de place aux sociétés pour que l’on puisse briller au travers d’elles. De même, je n’oublie pas tous les adeptes des bons plans et des informations divertissantes qui pourront trouver auprès des marques ou des influenceurs un écho.
Pour conclure, je dirais qu’il faut mixer ces typologies, choisir ce qui nous correspond et ce qui répond à nos attentes. Il faut en permanence s’adapter, être à l’affut des évolutions, ne pas se laisser distancer et comprendre les outils. Apprenez à bien connaître vos clients, cela peut paraître une évidence mais certains industriels ne connaissent pas leurs clients finaux et sont incapables de répondre à cette question.
Les typologies sont intéressantes, mais il vous manque les caractéristiques des fans sur Facebook : rendez-vous au prochain article qui continue l’exploration de ces études universitaires.
Bel article, bravo pour le résumé et pour les étudiants (milieu universitaire?) qui ont plenché sur le sujet.
Nous venons de lancer une communauté sur le luxe, et nous vérifierons (après quelques jours d’existence) ce que vous écrivez :
– 40% de l’interaction est suscitée par des questions ouvertes
– le modèle comportemental des “potential customers”
– nous sommes (encore) dans un monde du paraître
super ton article! En effet le sujet est super méga important.
Merci pour cet article, il y a de la matière en effet. J’ai un ami qui a plusieurs grosses pages facebook qu’il a racheté. Il s’en est servi pour lancer ses propres pages de zéro et il a maintenant plusieurs millions de followers au total.