Un audit de votre e-réputation : clé de voûte de la stratégie

Se lancer dans une stratégie d’e-réputation vous y pensez ? Oui sans doute comme beaucoup, mais au delà de la question de vous faire accompagner ou non par une agence, vous souhaitez savoir où vous allez mettre le pied. L’audit est bien évidemment la première pierre de votre édifice à poser. Socle solide qui vous permettra d’appréhender le sujet en ayant toutes les cartes en main.

L’audit est à la fois un état des lieux à un instant T mais aussi une démarche qui s’inscrit dans un système d’amélioration continue. C’est une analyse qui vous permettra :

1. D’avoir une vision de votre marque / organisation sur le web :

Les outils de veille permettent aujourd’hui de répondre aux questions suivantes :

Où êtes-vous cités ?

Un audit e-réputation c’est avant tout le moment de faire un état des lieux de votre présence sur le web. Vous avez ainsi l’opportunité de savoir où est-ce que vous êtes cité grâce à des données sur : le nom de sources, le type de sources et le type de médias.

Ce mapping de votre présence vous donne des indications sur les lacunes possibles et sur votre couverture médiatique. Les seules informations trouvées proviennent-elle d’articles de presses financières ? De médias régionaux ? De sites d’emplois ? Le cas échéant vous devrez peut-être renforcer votre présence en étant acteur des informations diffusées sur la partie ressources humaines. Vous vous rendrez également compte de l’émulation que suscite votre marque sur les médias : nulle ou au contraire déjà bien présente. La première option vous laisse la possibilité de tout construire avec une vraie réflexion sur votre stratégie. La seconde vous obligera à attraper le train en marche et à reprendre la main.

Quels sont les sujets abordés ?

Un audit est une chance de comprendre quels sont les sujets abordés sur votre entreprise. Vous pourrez alors construire une matrice en positionnant les sujets qui vous concernent et analyser ce que disent vos clients sur vous. Cette opportunité vous laisse la possibilité de communiquer au plus près de leurs attentes et répondre à leurs besoins dans la construction de votre stratégie.

Qui communiquent le plus et de quelle manière ?

Grâce à des graphiques les outils sont capables de faire ressortir les influenceurs sur votre entreprise. Qui a le plus parlé de vous ? Un calcul basé sur le nombre de publications mais aussi sur la « qualité » des intervenants (nombre d’abonnés, nombre de publications) est utile lorsque l’on entame des démarches auprès des blogueurs pour qu’ils deviennent acteurs de votre réputation.

Quelle est la tonalité ?

La détermination de la tonalité est encore un travail manuel réalisé par le veilleur, cet indicateur est indispensable pour évaluer si ce qui se dit sur vous est positif, négatif ou encore neutre. Ce baromètre des humeurs de vos communautés est un excellent indicateur pour entrer dans une démarche d’amélioration continue et comprendre quelles sont les sources de mécontentement.

2. De connaître les besoins clients

Les audits de veille s’accompagnent d’une recherche générale sur votre domaine d’activité. En se basant sur les termes qui vous caractérisent, le veilleur va analyser le type d’information qui est posté par les internautes. Ces données sont importantes car elles vous permettent de mieux connaître votre écosystème web.

3. D’analyser les stratégies de vos concurrents

Une partie de la veille est dédiée à la concurrence, en sélectionnant quelques concurrents sur une période donnée. Les graphiques vous donnent des éléments pour comparer le nombre de retombées sur le web entre les marques. La partie benchmark de Radarly (outil de veille utilisé par Blueboat) vous amène à comparer en temps réel l’impact des communications en tenant compte de :

• l’augmentation du nombre de fans,
• l’engament spontané : lorsque vos fans communiquent sur vous spontanément,
• L’engament provoqué : lorsque les fans communiquent suite à une de vos publications,
• le taux d’engagement : l’impact de vos communications sur vos fans,
• les jours de publications,
• les internautes qui publient le plus et sur quels médias.

La recherche manuelle, se fera pour sa part sur une analyse des concurrents au niveau du contenu publié sur le web. Le benchmark se construit en fonction des attentes de l’audit. Les critères d’analyses permettent en général de comprendre quelle est la stratégie de communication des concurrents en déterminant pour chacun de leurs médias une ligne éditoriale. Les données quantitatives par rapport aux différents comptes pourront donner une base pour des objectifs de développement d’une marque sur le web. Les matrices élaborées mettent alors en évidences les opportunités de développement et sont un support pour sélectionner les bonnes pratiques.

4. De proposer des préconisations

La dernière ligne droite de l’audit une fois toutes les données analysées, synthétisées : la proposition de stratégie. Une réponse éclairée qui se base à la fois sur des données quantitatives et qualitives et qui vous permettront d’opter pour un choix à l’issue de l’audit. Cette phase permet de déterminer une ligne éditoriale générale pour votre communication web, puis quels médias vous correspondent le mieux et comment les aborder avec une ligne éditoriale spécifique pour chacun. Un choix réfléchi en fonction des cibles qui les composent, du type de contenu attendu et des opportunités de communication.

 

Finalement un audit est un moment pour comprendre quelle est votre réputation réelle sur le web et ainsi d’avoir des éléments de comparaison. Au travers de tableaux de bords et d’indicateurs il est possible d’analyser d’une année à l’autre l’impact de votre communication ou de ré-orienter vos actions en fonction de l’évolution des retombées vous concernant. Il peut s’agir d’un glissement d’un média social à un autre parce les opportunités de communication sont plus intéressantes, les critiques sur le web peuvent prendre une forme plus virulentes et vous obliger à penser à une solution de SAV en ligne.

A l’heure où toutes les actions de communication doivent avoir leur ROI, l’audit se positionne comme un des éléments amenant à la performance des ressources engagées et une forme d’amélioration continue.