Depuis mi-janvier, le web s’enflamme autour de @Balancetastartup, le compte Instagram qui lève le voile sur les coulisses pas toujours très glorieuses des start-up françaises. Créé le 25 décembre 2020, il comptait – déjà – 146k abonnés sur Instagram un mois plus tard ! Conditions de travail, management, relation client, qualité ou origine des produits sont autant d’aspects épinglés par le compte sous forme de stories.
Ces dernières cartonnent auprès des internautes. Choqués par les révélations anonymes, ils les répandent avec indignation sur la toile comme une traînée de poudre, bien au-delà du seul microcosme d’Instagram. Le hashtag #balancetastartup devient rapidement une tendance sur Twitter et plus globalement un synonyme de bad buzz pour les marques citées.
LOU YETU, d’une marque adulée à une marque boycottée
Seules 8 start-up sont épinglées pour le moment, parmi lesquelles quelques fleurons comme Swile, Lydia ou la licorne Doctolib. Mais une semble en particulier cristalliser la haine des internautes ces dernières semaines : LÕU.YETU, une marque de bijoux qui se définit comme “espiègle” et qui a bâti son image grâce au web et autour de sa fondatrice, Camille Riou. Cette dernière était d’ailleurs mise à l’honneur cet été par le magazine Forbes. Dans une interview, elle y vantait son engagement sociétal, son sens de la responsabilité et sa sensibilité en faveur du développement durable.
Sauf que la réalité semble tout autre. Les témoignages affluent sur Instagram pour dénoncer les conditions de travail catastrophiques, un management brutal ou des produits pas si “Made in France” que ça. Le bashing ne fait que commencer. Les internautes appellent au boycott de la marque et se ruent sur Google My Business ou Trustpilot pour laisser des avis négatifs qui font plonger la note. Les articles dans les médias traditionnels (Le Parisien, Le Figaro, Elle, Vogue, Grazia, Marie-Claire, L’Obs, etc.) se multiplient. Les recherches sur Google explosent. La marque y est associée au terme scandale dans les suggestions.
L’outil de veille Visibrain a enregistré plus de 450 tweets par jour alors que la marque était inexistante sur Twitter. Voilà comment ruiner en quelques jours à peine tous les efforts faits jusqu’ici pour développer l’image de marque.
Comment réagir face à une crise d’e-réputation ?
Ce genre de tempête médiatique peut toucher de très nombreuses marques qui s’y sont rarement préparées. Je suis en effet toujours surpris de l’énergie et des moyens dépensés pour développer sa notoriété, en comparaison à ceux, souvent inexistants, pour la protéger.
L’éditeur de solution de Social Listening Digimind indique dans son dernier guide consacré à la réputation en ligne que “47 % des Français ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte à sa réputation”. L’impact n’est donc pas neutre.
Alors on fait comment pour se protéger de la tempête ? Voici quelques conseils pour soigner son e-réputation.
1. Construire une marque authentique
Beaucoup d’entreprises, tout particulièrement les start-up, érigent de grandes valeurs lorsqu’elles créent leur plateforme de marque. Elles les mettent en avant sur leur site internet et construisent leur communication autour, tant vis-à-vis de leurs clients, que de leurs (futurs) collaborateurs. Mais lorsqu’il ne s’agit que de cosmétique, le vernis peut vite s’écailler. La vérité finit souvent par sortir et Internet est le meilleur endroit pour l’étaler facilement, rapidement et anonymement.
Les clients sont d’ailleurs de plus en plus vigilants à la bonne conduite des marques. Digimind identifie 7 leviers qui font la réputation d’une entreprise pour les Français :
- la qualité des produits et services,
- la gouvernance (transparence et éthique),
- l’engagement citoyen (causes, environnement),
- le leadership,
- l’innovation,
- l’environnement de travail,
- la performance financière
Les valeurs doivent reposer sur de vrais engagements qui pourront être prouvés par des organismes indépendants ou des témoignages de collaborateurs, de fournisseurs ou clients.
Si la marque n’est pas particulièrement vertueuse sur un point, il vaut mieux faire profil bas ou prendre des engagements concrets pour s’améliorer. En aucun cas mentir. Cet effort de transparence sera d’autant plus apprécié.
2. Surveiller son e-réputation
De la même manière que l’on surveille les ratios financiers ou les chiffres commerciaux de son entreprise, l’image de sa marque doit faire l’objet d’une attention toute particulière sur Internet. En utilisant des outils de veille comme Digimind, Visibrain ou encore Talkwalker, on peut prendre le pouls de son e-réputation et détecter une éventuelle crise qui se profilerait.
Pour évaluer le risque, plusieurs paramètres entrent en ligne de compte : le nombre de mentions, leur tonalité, les sujets abordés et les personnes qui en parlent. Il est parfois utile de se faire accompagner par des spécialistes de l’e-réputation pour bénéficier de leur expérience, de leurs méthodes de veille et de leur expertise des outils.
3. Se préparer à la gestion de crise
Personne n’est parfait, pas même les marques aussi cool et branchées soient elles. Comme il n’y a pas de fumée sans feu, le risque d’image peut s’anticiper. La mise en place d’une veille régulière peut apporter des informations précieuses pour savoir ce qui se dit sur la marque. A défaut, un audit d’e-réputation peut être utile à un moment donné pour anticiper un risque d’image.
Dans le cas de LOU YETU, un article sur le blog “On a testé pour toi” pointait déjà en 2017 les problèmes de qualité et de relation client de la marque. Les commentaires regorgent d’anecdotes qui peuvent influencer les clients mais aussi apporter des enseignements aux responsables de la marque. De même sur Twitter où, après avoir fait le tri dans les mentions, certains messages auraient dû alerter les responsables.
Autres éléments qui pourraient ressortir d’un audit ou d’une veille réalisée avec un outil de Social Listening : ce qui se passe du côté des anciens salariés. Les plateformes comme Glassdoor ou ChooseMyCompany permettent en effet aux actuels ou anciens collaborateurs de laisser leur avis sur leur expérience dans l’entreprise. Sur Glassdoor, LOU YETU était déjà épinglée pour ses “Mauvaises conditions de travail” ou sa “gestion humaine déplorable”.
4. Avoir l’attitude adaptée
Une fois dans la tourmente, que faire ? On constate souvent deux approches :
- La politique de l’autruche. Elle consiste à ne pas réagir voire à supprimer ses comptes. C’est très risqué car seuls les détracteurs prennent alors la parole. Cela donne par ailleurs un sentiment de culpabilité selon l’adage “qui ne dit mot consent”.
- La défense de la marque. C’est la plus adaptée mais aussi la plus dangereuse car si elle n’est pas maîtrisée, elle peut conduire à la sortie de piste ou mettre de l’huile sur le feu. Attention donc à ne pas se précipiter, sur-réagir ou à chercher à défendre l’indéfendable.
LOU YETU a d’abord fait la politique de l’autruche. Puis la marque semble être sortie de son silence avec une réponse apportée directement au compte Balance ta start-up et publiée en story. Mais difficile de faire le lien avec la marque qui n’a pas réagi sur ses propres canaux ou par un communiqué officiel.
Quelques règles pour gérer le bad buzz
Bref, vous l’aurez compris, mieux vaut affronter la tempête en appliquant ces quelques règles pour gérer un bad buzz :
- On analyse calmement et objectivement la situation en laissant l’émotion de côté
- On regarde factuellement ce qui nous est reproché et si cela est légitime ou pas
- On prend rapidement la parole pour nouer le dialogue avec sincérité et empathie, avec une réponse objective, des preuves ou des engagements
- On assure une veille pour piloter sa communication et les impacts sur son image
- Et parfois on sollicite un peu d’aide pour sortir la tête du guidon.
La SNCF est un très bon exemple en gestion de crise. Elle recommande notamment de réagir rapidement avec des messages adaptés, de faire preuve de diplomatie et de compassion, et de savoir aussi reconnaître ses erreurs. C’est le premier pas vers la transparence. Nicolas Mouton, alors responsable social media, nous avait d’ailleurs expliqué lors de sa venue à l’Erepday en 2018, que la stratégie du groupe consistait d’abord à régler sa “dette” envers son client avant d’essayer de l’abreuver de Brand Content. Bref, de prendre soin d’eux en intégrant la relation client dans sa stratégie marketing.
Par ailleurs, dans cette même édition de l’Erepday, l’avocat Alexandre Nappey donnait quelques conseils juridiques précieux pour des marques dans la tourmente. Sa conférence sur la diffamation et le dénigrement est à revoir ici.
En bonus, voici 3 bad buzz bien rattrapés qui pourront servir d’inspiration à LOU YETU et aux autres start-up concernées.
On espère que ces informations seront utiles pour les marques qui ne sont pas à l’abri d’être jugées au tribunal du net. Après “Balance ta start-up”, “Balance ton Agency”, “Balance ton Porc” ou encore “Balance ta Major”, à qui le tour ?
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