Comment mesurer le ROI d'une action de buzz marketing ?

Buzz, réputation en ligne, identité numérique, référencement social… Ces thématiques sont de plus en plus en vue sur le Web. Mais un gros écueil reste à surmonter : comment transposer le buzz en chiffres ? Comment mesurer le R.O.I (retour sur investissement) d’une action de buzz marketing ?

Une action de communication, qu’elle soit en ligne ou dans la « vie réelle », doit faire l’objet d’une analyse de ses résultats. Pourquoi communiquer si l’on ne cherche pas à savoir ce que l’interlocuteur a retenu de notre message ? C’est pour répondre à cette question que sont réalisées les études de notoriété des produits.

Avec le web (et plus particulièrement le web 2.0), la donne change ! Les internautes mettent en ligne leurs impressions, leurs ressentis sur différents canaux. Dans cette optique, les sites d’avis de consommateurs constituent de véritables panels de consommateurs gratuits !

Du point de vue quantitatif, peu de données sont disponibles. Le nombre de citations d’une marque, d’un produit, d’un buzz sur Internet est la première étape. On peut détailler l’analyse en comptant le nombre de citations présentes sur chaque site mentionnant le buzz à mesurer. On peut aussi s’intéresser au trafic sur le site, mais les données seront extrêmement difficiles à trouver. Heureusement, certains forums affichent le nombre de visualisations !

Au niveau qualitatif, ces sites regorgent d’informations utiles au web marketing. Reste à savoir comment utiliser ces informations… Le principe de base est d’extraire le sens même des textes publiés par les internautes. Difficile à faire à la main : on peut compter le nombre de citations positives, négatives ou neutres sur le buzz en question, pour dresser des graphiques. Mais cette méthodologie est longue, fastidieuse et peu précise…

D’où l’utilité des outils sémantiques ! Dans ce domaine, notre partenaire Igooq est un spécialiste : ses analyses peuvent déterminer la qualité des opinions, avec une précision frappante.

Par ailleurs, on peut analyser les thèmes associés au buzz. Pour ce faire, le logiciel d’analyse sémantique Tropes Zoom est très utile. Ses différents graphiques mettent en relation les thèmes qui gravitent autour du buzz, et leurs relations.

Enfin, se pose la question de la représentation du buzz. Les graphiques du type Google Trends sont utiles, mais limités. Or, peu d’autres solutions existent actuellement… A mon avis, le meilleur moyen serait de dresser une carte de buzz. Mais aucun outil automatique (à ma connaissance) ne permet de le faire…

Bref, il reste beaucoup de chemin à parcourir avant de représenter de manière efficace et précise l’image de marque en ligne… Avez-vous des suggestions ?