Erepday 2015 : enjeux et légitimité d’une stratégie médias sociaux

Quelques semaines après l’Erepday, voici l’heure d’en faire la synthèse. Plutôt que de le faire, comme en 2013 [1 et 2] et 2014 [1 et 2], conférence par conférence (Raphaëlle l’a brillamment fait pour 2015), nous vous proposons aujourd’hui d’en dégager quelques grands axes (vous pouvez aussi lire ce qu’a retenu Nicolas Vanderbiest de l’Erepday 2015) !

Enjeux d’une stratégie médias sociaux

L’Erepday a été l’occasion de rappeler les multiples enjeux qui se trouvent derrière une stratégie digitale. En préambule, rappelons – avec Nicholas Vieuxloup de Wolf & Jones (Corporate Digital & Social Marketing) – qu’une entreprise est souvent déjà présente (en dehors donc de toute démarche volontaire) sur les médias sociaux via ses employés (qui sont notamment susceptibles d’avoir des profils sur les réseaux sociaux professionnels que sont LinkedIn et Viadeo).

Les médias sociaux, carrefours d’audience

Les médias sociaux sont de vrais carrefours d’audience, a insisté Nicolas Vanderbiest, Doctorant en sciences de l’information et de la communication à l’Université Catholique de Louvain. L’un des premiers enjeux d’une stratégie médias sociaux est donc de parler de soi et de faire parler de soi (ce qui n’est pas sans poser le problème du ciblage du message).

Améliorer son référencement

Même si Google le dément, mettre en place un volet netlinking dans le cadre d’une stratégie de référencement (SEO) reste pertinent, tout dépend de la manière dont c’est fait. En effet, il n’est plus question, insistent David Eichholtzer, Directeur WAM-Référencement, et Helder Fonseca, Responsable Partenariats Web chez WAM-Référencement, de faire du lien pour faire du lien (cela serait sanctionné par Google qui incite notamment à lui signaler les mauvaises pratiques). Aujourd’hui, les relations presse (RP) digitales se structurent en différentes étapes, comme le montre l’infographie réalisée par WAM-Référencement (et hop un petit lien gratuit) : (1) définition des objectifs et (2) des cibles, (3) étude des mots-clés pour savoir sur quelles expressions se positionner, identification des messages à diffuser et définition du positionnement de la marque, (4) définition des canaux de diffusion (sites de presse – ils ont en général une forte audience et une forte autorité [Domain Authority de Moz] –) en fonction de l’audience et de son autorité, (5) création de contenu (ben oui, il faut avoir quelque chose à dire !), (6) diffusion d’un communiqué de presse grâce à un message personnalisé et relances téléphoniques, et (7) bilan (nombre de publications, audience touchée, nombre de partages sur les médias sociaux, mesure de trafic, nombre de liens créés…). Intégrer des blogueurs dans cette stratégie peut donner de bons résultats qualitatifs. Bref, l’approche est d’abord qualitative : « Build an audience, not links! » (Danny Sullivan SMX Paris 08/06/15). Autrement dit : créer de l’actualité pour créer des liens !

 

Ecouter ses consommateurs

Les médias sociaux, a rappelé Nicholas Vieuxloup, permettent de mieux connaître ses clients. Mais il faut s’organiser pour le faire. McDonald’s France n’écoute pas tout ce qui se dit sur lui sur les médias sociaux. Jean-Noël Penichon, Vice-Président Technologies en charge du Digital et des Systèmes d’information chez McDonald’s France a expliqué s’intéresser à certaines communautés et influenceurs, devant l’inefficacité de « tout » écouter (il y a eu la réalisation d’une cartographie du web pour identifier les communautés). Romain Pigenel, Directeur adjoint en charge du numérique du Service d’Information du Gouvernement (SIG), a indiqué que le SIG a un rôle d’écoute (analyse de l’évolution de l’opinion publique), de veille (comment les actions du gouvernement sont perçues sur les médias sociaux) et de coordination (gouvernement et ministères).

Trouver des solutions pour ses consommateurs

La gestion de la relation client (GRC ou CRM) en ligne est un enjeu qui prend énormément d’ampleur ces dernières années. Les internautes ont en effet la possibilité de s’exprimer sur les marques dont ils sont clients (ou pas d’ailleurs). Les forums et sites d’avis de consommateurs servent notamment aux clients pour s’exprimer sur les marques, chacun de ces témoignages (le plus souvent négatifs) devenant des traces indélébiles pour les marques (traces pouvant être retrouvées facilement à l’aide d’un moteur de recherche) qui ont un impact fort. Les marques doivent donc s’organiser pour traiter en ligne les litiges qui les concernent. Lors de l’Erepday, Méleyne Rabot, Customer Experience Director chez Smartbox, et Julien Heidmann, Responsable Service Consommateurs pour la SALM (marques Schmidt et Cuisinella), ont témoigné de leur utilisation de la plateforme Custplace (représentée par son créateur et PDG Nicolas Marette).

Avec Custplace, les marques se donnent comme objectif de centraliser les avis des consommateurs au sein d’un espace qu’elles maîtrisent (à l’inverse des forums) : en étant positionné haut dans les résultats des moteurs de recherches sur certaines requêtes (nom de la marque ; avis + nom de la marque ; etc.), les internautes trouvent facilement la plateforme et constatent que les marques y sont réactives ; ils sont donc moins tentés d’aller s’exprimer ailleurs (objectif : assécher les forums). Les marques peuvent passer les avis en noindex : leur impact est limité puisqu’ils ne sont plus trouvables via un moteur de recherches, tout en restant visibles de tous sur la plateforme.

Autre manière d’envoyer les clients vers Custplace : créer des liens depuis ses autres espaces. Par exemple, l’onglet “contactez-nous” de la page Facebook de Smartbox France invite clairement à se rendre sur Custplace.

Mais l’utilisation de Custplace ne dispense pas de mettre en place une veille afin de détecter les plaintes des internautes « ailleurs sur les zinternets ».

Zooplus (dont nous a parlé son Managing Director, Luc Haberkorn) répond également à ses clients afin de gérer chaque problème pour assurer un service de qualité.

Garder le lien avec ses consommateurs

Sur les médias sociaux, Zooplus France cherche à conserver un lien fort et de proximité avec ses clients. D’ailleurs ceux-ci se montrent très volontaires dès lors que la marque les sollicite (par exemple, pour réaliser son calendrier 2015, Zooplus a reçu… 14.000 photos !). Ici, l’enjeu est donc de travailler sur le long terme le lien avec les clients, clients acquis grâce à un ensemble de dispositifs (Google Adwords et Google shopping, référencement, comparateurs de prix, affiliate marketing, retargetting).

Pour CanalSat, la GOTWAR 2, menée par l’agence Bigger Than Fiction représentée à l’Erepday par son Directeur Associé Edouard Gasnier, avait pour enjeu de maintenir/créer le lien entre la série Game of Thrones (GoT) et CanalSat (vs le streaming et le téléchargement illégal).

Avoir des objectifs

Au-delà de tous ces enjeux, Nicolas Mouton, Opérations web social et influence à SFR, a partagé ses réflexions sur la mesure des actions d’une stratégie d’e-réputation, et discuté de la notion d’engagement (notion importante puisque, par exemple, dans sa stratégie digitale, McDonald’s France mesure plus l’engagement que les fans/likes). Il est important de bien savoir ce qui est mis derrière chaque indicateur (KPI). L’exemple pris est celui de Twitter : derrière la notion d’engagement, le réseau social ne met pas que les RT et mises en favori, mais aussi tous les clics sur la publication.

Légitimité d’une stratégie digitale

Avoir une stratégie globale

Tout miser sur les médias sociaux (blog, Facebook, Twitter…) serait contre-productif, a pointé Luc Haberkorn, Managing Director chez Zooplus France. Etre présent sur les médias sociaux, ça peut être bien, mais ce n’est jamais suffisant : il faut que le reste suive (site web, site e-commerce, process de livraison des clients…). La satisfaction des clients doit être une priorité (la qualité doit donc être au rendez-vous), l’e-réputation de la marque en dépend.

Avoir les moyens

Aller sur les médias sociaux ne se fait pas à la légère. Jean-Noël Penichon, Vice-Président Technologies en charge du Digital et des Systèmes d’information chez McDonald’s France, a ainsi expliqué l’absence de McDonald’s France sur Twitter : actuellement, l’entreprise n’a pas trouvé la manière pertinente de l’utiliser (mais n’exclut aucunement d’y aller – pour prendre des commande ?). Quand on parle de moyens, se pose la question du « qui » (gère les médias sociaux). La réponse « community manager » n’est pas évidente. Si la Ville de Mulhouse en cherche un (ainsi qu’un Chief Digital Officer), Zooplus et iTélé s’en passent : d’un côté parce que c’est l’ensemble des équipes qui sont concernées, d’un autre parce que c’est chaque journaliste qui est le mieux placé pour diffuser son contenu et répondre aux internautes.

Avoir quelque chose à dire

C’est, entre autre, ce sur quoi a insisté WAM-Référencement. Si l’on veut créer du lien, il faut avoir quelque chose à dire. Et, pour une marque, le meilleur moyen est en général de s’appuyer sur son actualité. C’est cette actualité qui lui permettra de créer des liens. En termes de moyens, cela signifie par exemple créer une page (landing page) vers laquelle le journaliste pourra faire un lien. Cette page pourra contenir une infographie, un contenu visuel apprécié et susceptible d’être repris sur de nombreux sites avec création de liens vers le site du créateur de l’infographie.

Du LOL(cat) et du trash ? Le trafic à tout prix ?

Faut-il faire du LOL ou du lolcat pour générer de l’interaction (likes, commentaires, partages) sur les médias sociaux ? Cela peut être possible, tout dépend de qui l’on est et de ses objectifs. Ainsi Zooplus peut-il facilement faire dans la photo d’animaux cute du fait de son activité (transmission d’émotions avec une communication fun et ludique, reflétant les valeurs de l’entreprise et la passion de ses équipes).

Dans un genre moins lol mais plus trash, la GOTWAR2 a vu s’affronter 4 équipes sur Twitter avec à la clé, des morts et des vainqueurs : possible car cela correspond parfaitement à ce qui se passe dans la série. Peut-on / faut-il chercher à tout prix le trafic ? Cela semble être une obsession, a rappelé Michael Jovanovic, Digital marketing manager à i>Télé. L’une des techniques les plus utilisées est l’utilisation de titres d’articles chargés en mots-clés « buzzwords ».

Michael Jovanovic parle ainsi de médias « putaclic » (« média capable de vous induire en erreur au seul profit du clic ») pour désigner tous ces médias qui cherchent à générer le plus de vues possible, avec des accroches à suspens et des contenus sexy (proches du porno) ou trash.

D’un autre côté, Romain Pigenel, Directeur adjoint en charge du numérique du Service d’Information du Gouvernement, a reconnu avoir parfois recours aux techniques des médias « putaclic » pour porter de la manière la plus large possible la parole publique (la communication est ainsi assez geek et pas institutionnelle).

De la légitimité

Pour communiquer, Nicolas Vanderbiest a développé l’idée d’une « licence sociale de communiquer » fondée sur 4 piliers : légitimité du média (en usant trop d’artefacts de communication, le message ne reste pas), légitimité historico-relationnelle (une réputation s’inscrit dans le temps), légitimité contextuelle (choisir son moment pour communiquer) et légitimité institutionnalisée (avoir des ennemis pour exister ; l’exemple-type est Apple).

Photos : Catherine Kohler