Le bad buzz. Un des phénomènes les plus redoutés par les marques présentes sur le web ces dernières années. La propagation d’un bad buzz est très rapide sur les réseaux sociaux, alors comment gérer ce phénomène ?
Tout d’abord, qu’est-ce qui se cache derrière ce terme à la mode de « bad buzz » ? Il s’agit d’un phénomène viral qui vise à propager une rumeur ou une information négative, principalement via internet et les réseaux sociaux plus particulièrement. Si certaines marques cherchent à créer le « buzz », c’est à dire à provoquer les internautes pour faire parler d’elles, d’autres gèrent moins bien le phénomène qui se transforme alors en bad buzz. D’autres encore ne voient rien venir et une simple actualité, une réaction inadaptée de la marque sur les réseaux sociaux ou encore le mécontentement d’un client suffisent à créer ce buzz négatif.
Selon une infographie réalisée par l’agence Bolero, la crise peut émerger via deux facteurs :– un terrain propice, lié à l’environnement de l’entreprise et son contexte (la mauvaise réputation d’un secteur d’activité par exemple)
– un fait générateur qui met l’entreprise en avant de manière négative (un accident ou une plainte par exemple)
Ces éléments donnent une dimension émotionnelle aux évènements (surprise, horreur) qui va déclencher la crise et toucher le grand public.
Analyser les faits et l’émotion suscitée
En premier lieu, lorsqu’une crise survient, il convient d’évaluer les risques potentiels que peut engendrer le buzz, puis définir les actions à mener. La question n°1 est de savoir si la marque est coupable ou non de ce qui lui est reproché.
Si elle est coupable, il faut mesurer l’émotion générée par la crise auprès du public. En l’absence d’émotion notable, pas besoin de réagir au risque d’aggraver les choses. Si une réelle émotion est palpable, son ampleur doit être étudiée. Là encore, si l’ampleur est encore faible, mieux vaut attendre et voir si des actions sont réellement nécessaires. Si le cas nécessite une intervention, l’entreprise devra alors traiter le fait générateur mettant en péril la réputation de l’entreprise et gérer l’émotion qu’il a suscitée.
Il se peut également que l’entreprise ne soit pas coupable du fait reproché mais soit en revanche perçue comme tel. Dans ce cas là encore, il faut avant tout évaluer la dimension de l’émotion suscitée et l’ampleur de la crise avant de communiquer et se défendre sur le fait générateur. Il sera important, même si l’entreprise n’est pas coupable de gérer également l’émotion engendrée par les faits.
Comment réagir face à la crise et à l’émotion générée ?
Deux actions doivent être menée : la gestion de la dimension émotionnelle et la réaction face au fait générateur. A cela s’ajoutent deux échelles de temps : les actions à mener à chaud, sur le moment, et les actions à mener à froid, une fois le pic de la crise passé.
Pour le côté émotionnel, il faut en tout premier lieu nouer le dialogue, que se soit au travers des réseaux sociaux ou des commentaires d’articles. En second lieu, l’entreprise pourra maintenir le lien, via des vidéos ou un blog de crise par exemple. L’important dans les deux cas étant la prise de parole.
En ce qui concerne la gestion du fait générateur en lui-même, il conviendra dans un premier temps d’occuper l’espace médiatique, notamment via des communiqués de presse et établir des contacts directs privés avec les personnes concernées. Ensuite, l’information qui circule devra être maîtrisée via une veille et via la mise à jour des sites et pages wikipedia par exemple. Pour gérer le fait initial, il faut apporter des preuves, donner la parole aux experts, témoins et afficher la transparence de l’entreprise.
Quelle attitude adopter ?
Il faut savoir que la sincérité est importante. Ne pas hésiter à expliquer, clarifier les choses. L’écoute et l’empathie sont également des attitudes à adopter. En revanche, l’entreprise doit bannir tout ce qui peut être vu comme de la défense, de l’impassibilité ou du déni. Elle ne doit pas non plus s’autojustifier ni garder ses distances et se murer dans le silence.
Quoi qu’il en soit, une crise est à gérer au cas par cas. Les conseils doivent être appliqués selon les faits et les émotions générées. La communication est souvent la clé de voûte du problème même si parfois la discrétion est également importante.
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