Greenpeace retourne le buzz de Volkswagen

Depuis une semaine, Greenpeace orchestre une opération visant à dénoncer l’image verte que se donne Volkswagen, afin que le marque allemande s’engage plus dans la lutte contre le réchauffement climatique.

La réussite d’une vidéo

Début 2011, la nouvelle Volkswagen Passat est lancée aux Etats-Unis. Pour l’occasion, le constructeur automobile allemand marque un grand coup avec une publicité vidéo réalisée avec la complicité de Georges Lucas. Diffusée lors du Superbowl (6 février 2011), elle a fait le buzz bien au-delà du match qui a opposé les Green Bay Packers aux Pittsburgh Steelers.

Pour mémoire, dans cette publicité, un jeune garçon, déguisé en Dark Vador, essaie d’user de la Force sur tout ce qui l’entoure (peluche, chien, etc.). Sans succès, jusqu’à l’arrivée de son papa qui gare la nouvelle Volkswagen Passat devant la maison.

La vidéo postée par Volkswagen sur YouTube, mise en ligne le 2 février 2011, a été visionnée plus de 40 millions fois (et il existe de nombreuses copies de la publicité sur les différentes plateformes de vidéos en ligne). Le SuperBowl réunit chaque année plus de 100 millions téléspectateurs.

Bref, avec cette publicité, Volkswagen avait marqué un grand coup.

La contre-attaque Greenpeace

Fin juin 2011 (le 27 juin 2011 si l’on prend la date de publication de la vidéo sur YouTube, le 28 juin pour le réel début des hostilités), l’organisation non gouvernementale de protection de l’environnement Greenpeace parodie la publicité de VW. Objectif : dénoncer l’irresponsabilité environnementale du constructeur allemand. Pourquoi s’attaquer à Volkswagen ? Parce que le groupe allemand ambitionne de devenir le constructeur automobile numéro un mondial d’ici 2018, et de devenir le constructeur « le plus respectueux de l’environnement ». Ce dernier point (qu’on ne discutera pas ici) laissant Greenpeace pour le moins sceptique… En effet, Greenpeace rappelle les actions de lobbying de VW : “Volkswagen a été l’un des moteurs de la campagne de lobbying contre l’adoption, par l’Union européenne, de normes d’efficacité énergétique pour les véhicules. Outre-Atlantique, il a également lutté contre l’adoption de normes rigoureuses.” Bref, pour Greenpeace, VW fait du Green-washing.

Pour contrer le “buzz” de la pub de VW, Greenpeace s’est lancé dans une campagne de grande ampleur. Elle s’appuie notamment sur une parodie réalisée avec des fans de Star Wars provenant du casting initial de Billy Elliott – The Musical et des spécialistes en effets spéciaux, oscarisés à Hollywood. Ainsi, « Rejoignez la rébellion » se révèle être un clip d’une efficacité redoutable, reprenant – comme l’avait fait VW – l’un des thèmes les plus fédérateurs qui soit : StarWars.

Volkswagen : le côté obscur from Greenpeace France.

La vidéo est visible sur le site dédié à l’opération : Dark Side. Sur Dark Side, l’ONG appelle à “détourne[r] VW du côté obscur” :

“Rejoignez la Rébellion. Signez le Manifeste : dites aux dirigeants de VW de se détourner du côté obscur”

L’internaute convaincu peut alors rejoindre la Rébellion. En s’inscrivant, il peut tenter de gagner un T-shirt Greenpeace édition limitée. Pour ce faire, il doit partager un lien (propre à chaque internaute) ; lorsqu’il obtient 1500 clics, il gagne le-dit T-shirt. Viralité, quand tu nous tiens…

Pour crédibiliser son message, Greenpeace a produit un rapport “Le côté obscur de VW” qui lui permet d’étayer son argumentation.

L’action a gêné, c’est sûr : le 30 juin (100 000 personnes ont alors déjà rejoint la rébellion), GreenPeace France annonce sur son mur Facebook (plus de 90 000 fans) : “film Greenpeace #vwdarkside retiré de YouTube sur demande de Lucas Film” (voir cette image). Du coup, l’ONG republie la vidéo sur Vimeo (plus de 30 000 vues), sur Facebook (350 “j’aime”), et appelle les internautes à en faire de même. Le Nouvel Obs l’a aussi posté sur DailyMotion (près de 45 000 vues). Au 5 juillet, la vidéo est toutefois toujours visible sur YouTube (avec près de 200 000 vues).

Vendredi 1er juillet, 17h50, nouveau mot d’ordre de Greenpeace qui fait appel aux utilisateurs de Facebook :

Résultat, ce mur de VW :

Ceci n’est qu’un extrait. Vous pouvez télécharger une image (attention, elle est lourde, 4Mo) du même mur Facebook de Volkswagen, entre vendredi (01/07/11) soir et lundi (04/07/11) à 10h30. Splendide, non ?

Pourquoi cette action marche aussi bien (sur le plan “marketing”, il faudra attendre pour voir un éventuel impact sur les ventes de VW) ?

• Greenpeace bénéficie d’une image plutôt favorable, dans un domaine porteur (la défense de l’environnement).
• Greenpeace ne crée plus le buzz : elle retourne les buzz créés par ceux que l’ONG combat.
• Le recours à StarWars est intéressant (outre le détournement de buzz) :
  • Cette saga est connue de tous et a intégré l’imaginaire collectif
  • Elle sépare le monde en 2 clans : la Rébellion (les bons) et le Côté Obscur (les méchants). Ainsi, l’internaute est invité à s’identifier à l’un des deux clans à la Rébellion (et à la rejoindre). En conséquence, VW est du Côté Obscur…
• Une campagne structurée : un site dédié avec un jeu viral (pour gagner, il faut partager un lien), 2 vidéos virales, des relais sur Facebook et Twitter, ainsi que sur les différents sites Greenpeace, un dossier à charges contre VW…
• L’appel à “l’attaque” du mur Facebook de VW s’est fait en fin de journée, la veille d’un weekend : les internautes ont eu tout le temps de s’exprimer dessus (la marque n’a d’ailleurs pas réagi).

Il faut dire que l’ONG n’en est pas à son 1er essai : Mattel via Barbie et Ken, Nestlé, Facebook, BNP, etc. ont déjà été la cible de Greenpeace.

Il faudra probablement attendre pour savoir dans quelle mesure VW sera impacté (ou pas) par cette opération de Greenpeace. D’une part, et pour l’heure, plus de 170000 “Jedi ont rejoint la Rébellion” (indique le site Dark Site), la vidéo est vue 5000 fois par jour sur Vimeo, Greenpeace a probablement recruté quelques fans sur Facebook et followers sur Twitter, et a renforcé son image. D’autre part, Volkswagen n’a pas réagi sur sa page Facebook ou son site Internet, et son cours en bourse (à Frankfurt) ne s’en porte pas plus mal… Du côté des vidéos, le nombre de “vues” est sans conteste favorable à VW. Enfin, “l’opération menée par Greenpeace semble avancer quelque peu puisqu’une rencontre est programmée entre le constructeur et l’ONG ce mercredi en Allemagne“

Bonus

Voici la 2ème vidéo, VW épisode 2 : les rebelles contre-attaquent :

VW épisode 2 : les rebelles contre-attaquent from Greenpeace France.