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Qu’est-ce qu’une crise sur les médias sociaux ?

Notre environnement communicationnel a évolué et la notion de crise par la même occasion. Avec quelque 48 millions d’internautes en France en 2013, il est facile de comprendre que le web est une caisse de résonnance pour les informations.

Les récents événements sur l’affaire entre François Hollande et Julie Gayet témoignent non seulement de la rapidité de propagation de l’information, mais aussi de la couverture médiatique qui peut être accordée à un événement.

La complexité pour gérer ces faits vient d’une interconnexion entre le papier, la radio, la télévision et le web, ainsi que d’une nouvelle organisation des internautes. Ces données bousculent le schéma traditionnel de gestion de crise qui consistait à contacter les médias chauds (agence de presse, radio, télévision) les quotidiens, les hebdomadaires et éventuellement des partenaires sociaux et politiques. A cette époque, tout était planifié et l’information circulait de l’entreprise vers les consommateurs. Désormais, la donne a bien changé.

Qu’est-ce qu’une crise ?

Timothy Coombs dans son article « Parameters for crisis reputation » propose une définition de la crise comme « the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization’s performance and generate negative outcomes ».

Cette explication a été créée dans le cadre d’une définition de la notion de crise et de risques associés à la perception de la nature des crises. L’auteur se questionne sur la manière dont les parties prenantes perçoivent un événement jusqu’à le qualifier de crise. Il souhaite observer leur rôle dans le jeu de la crise.

L’Observatoire International des crises donne aussi une définition de la crise : « Moment crucial dans la vie des individus, des groupes et des populations, qui marque une rupture de continuité et une incertitude quant à l’évolution des évènements, qui comporte une menace pour les valeurs, les objectifs et le fonctionnement de ces individus et groupes, et qui découvre des enjeux majeurs pour leur liberté, leur intégrité voire leur survie; la crise implique la nécessite d’agir en urgence et éventuellement en situation dégradée ; elle peut déboucher sur le retour à l’état antérieur, sur l’instauration d’un nouvel état d’équilibre ou sur l’aggravation de l’état détérioré ».

Cette définition reprend l’idée d’incertitude, de rupture et met en exergue la notion de temporalité combinée à l’urgence. Le danger et la menace sont beaucoup plus perceptibles dans cette approche et provoque des changements d’états : « retour à l’état antérieur, nouvel équilibre, aggravation de l’état ». La crise dans cette définition a des conséquences et l’équilibre de l’organisation s’en trouve modifié.

Eléments tangibles d’une crise

Lorsque l’on s’éloigne des définitions des universitaires et des spécialistes du sujet, la crise revêt des éléments tangibles auxquels nous devons faire face au quotidien. SpotPink répertorie six critères :

La surprise est le premier effet de la crise, lorsque les signes avant-coureurs n’ont pas été détectés. Et elle sera proportionnelle au degré de préparation à celle-ci.
Les enjeux multiples impliquent de nombreux acteurs que ce soit en interne ou à l’externe (risques financiers, juridiques, industriels, environnementaux, humains, image…).
L’incertitude doit être réduite par la communication (un manque d’information va exposer l’entreprise à une crise de plus grande ampleur, aux rumeurs, et aux croyances).
La pression et l’accélération du temps de réponse participe à un sentiment d’urgence.
L’exigence d’information (interne/externe) (l’information doit être claire et transparente). Et, comme le recommande la norme AFNOR FD X50-25321, « il convient d’éviter que les représentants de l’organisme communiquent de façon désordonnée et/ou disparate sur un sujet donné, ce qui ajouterait à la confusion dans la compréhension du message par les parties prenantes ».
La diversité et la multiplication des acteurs qui entrainent souvent des réactions en chaine pour aboutir sur une crise.
Les facteurs aggravants : qui peuvent être techniques et/ou organisationnels (facteurs externes : d’ordre social, politique, naturel, technologique, économique ; facteurs internes : l’infrastructure, le personnel, le processus)

Les caractéristiques d’une crise sont multiples et touchent à la fois au structurel, à l’humain, au management et à la stratégie. Et c’est toute la complexité de ce type d’événement.

Je vous propose donc de me suivre dans une série d’articles articulés autour de la crise sur les médias sociaux et la manière de gérer et protéger sa réputation.

Vous avez envie de comprendre :