Voici la seconde partie sur l’étude universitaire publiée par le Journal of Advertising Research, en mars 2014. « Who « likes » you… And why ? A typology of Facebook fans”, un article issu des travaux des chercheurs WALLACE, E., BUIL, I., DE CHERNATONY, L,. et HOGAN, M, qui nous offrent un autre postulat sur la notion d’engagement des fans sur Facebook.
La densité de l’article (16 pages) et la richesse de ce texte m’a obligée à réaliser deux articles pour pouvoir vous fournir une synthèse cohérente. Petit rappel, la première partie s’est attachée à expliquer la réflexion qui a été menée par les équipes, ainsi que les données disponibles issues de la recherche sur les typologies de fans.
Trois axes s’étaient détachés pour catégoriser les typologies de fans :
- les modèles comportementaux
- les niveaux d’interaction
- les motivations des consommateurs
Il s’agissait de l’état de l’art sur les typologies admises. Or, cet article scientifique propose de revoir, à la lumière des caractéristiques des fans, une manière de construire une typologie. S’appuyant sur de multiples critères, les chercheurs se sont donnés comme axe de mesure l’attitude des fans et leur relation avec les marques.
Vous comprendrez ainsi pourquoi les critères d’analyses sont orientés autour des attitudes et du comportement envers une marque. Le but étant de comprendre qui vous like et surtout pourquoi. Encore une fois, le postulat n’est pas celui que l’on retrouve régulièrement sur le web avec des articles sur la manière d’augmenter le nombre de fans, mais bien de comprendre pourquoi.
L’intérêt est tout simplement d’avoir des éléments « tangibles », pour mieux travailler sa relation.
Les caractéristiques pour construire une typologie de Facebook
Le postulat de départ est de se dire que la relation avec les fans passe par le like. La logique testée explore la relation et l’attitude de la marque, pouvant expliquer les différents types de fans.
4 variables sont étudiées :
- Self-expressive brands : la marque est à la fois un moyen pour nous exprimer et son rôle nous permet de nous construire une image. Il s’agit également d’une manière d’afficher nos choix aux yeux de tous.
- Brand loyalty : il s’agit de « la force de la relation, entre l’attitude relative d’un individu et la répétition d’action de favoritisme ».
- Brand love : on retrouve plusieurs facettes dans la relation avec le consommateur qui implique : la passion, l’intégration de la marque, les connexions positives, l’attachement lié à une fidélité à la marque.
- Worth of mouth : le bouche-à-oreille découle et reste soumis au choix des consommateurs de communiquer ou non entre eux. Les médias sociaux sont devenus des vecteurs qui facilitent ce flux d’information, et le like peut être une manière de le mesurer.
Ces 4 variables comportementales doivent être associées avec les voies qui amènent à liker une page.
Informations qui caractérisent les fans sur Facebook
Les auteurs mettent en avant 3 éléments qui donnent des informations sur les caractéristiques des fans :
Les raisons de liker :
- Remaining informed : pour rester informé d’une manière générale, pour connaître l’évolution d’une marque ou pour encourager le développement de cette dernière.
- Self-construction : pour se construire une identité au travers d’une marque.
- Incentives : pour obtenir des avantages.
Les structures relationnelles des fans :
- social tie : dans ces réseaux, chaque individu est un nœud. Et, chacun de ces nœuds est connecté à d’autres nœuds. Appelés « liens sociaux », ils se caractérisent par la rapidité de transmission de l’information, l’intensité émotionnelle de l’interaction, sa fréquence, ainsi que sa réciprocité.
- Homophily : cette construction se base sur le principe selon lequel deux personnes qui sont connectées au travers de liens sociaux sont semblables en ce qui concerne leur attribut, leurs croyances ou leur statut. Il existe également sur Facebook une connexion entre des personnes partageant les mêmes valeurs, phénomène d’autant plus visible dans les nœuds récents ou les nouvelles connexions d’amis.
Ces liens sociaux sont une source d’influence dans les réseaux, car ils impactent le flux d’information produit par la marque, et lui donnent plus de crédibilité. Ces connexions deviennent autant de facteurs, qui vont influencer le comportement des internautes.
Les traits de personnalité :
- Self-monitoring : le fan va créer son profil, guidé par ses choix pour obtenir une image contrôlée et qui répond à une volonté de s’approprier des valeurs plébiscitées par autrui. Les profils vont permettre aux utilisateurs de présenter un « hoped-for possible self », où ils pourront se créer un statut différent de la réalité.
- Opinion leaders and seekers : une personne avec un nombre important de liens est considéré comme un hub social. La valeur de chaque hub dépend du processus de communication à l’intérieur ou à l’extérieur de ces nœuds. Quand un grand nombre d’informations circule au sein d’un nœud, entre des internautes de manière individuelle, le message marketing aura plus d’impact.
- Materialism : ce système de valeurs qui suggère que l’acquisition et la possession apporte de la joie. Il s’agit d’afficher de manière publique que l’on a une relation ou une interaction avec un bien.
- Self-esteem : il s’agit d’une personne avec une estime de soi médiocre, et leur idéal actuel n’est pas conforme à la réalité. Ils vont donc devenir fan pour renforcer et améliorer l’image qu’ils ont d’eux-même.
Typologie de fan basée sur l’attitude envers la marque :
Vous avez ici le raisonnement de ces chercheurs, qui ont compilé les études sur le comportement et l’attitude d’internautes, combiné aux critères qui peuvent pousser à liker une page.
Encore une fois, la recherche universitaire semble éloignée des aspirations des entreprises. A la lecture de ces travaux, il est parfois difficile de connecter ces données pour tirer une action concrète. Pourtant, ces données me paraissent intéressantes lorsque l’on se fixe à la fois des objectifs, un choix de ligne éditoriale et un ciblage. Nous pouvons ainsi comprendre les mécaniques qui animent les internautes, adapter nos stratégies et rentrer en empathie avec ces derniers. La sémantique est orientée autour du social, « social ties », « social media », « social appropriateness », nous sommes donc confronté à de l’humain, et à la vocation première des réseaux : l’interconnexion.
Si je suis une société qui travaille sur des cosmétiques bio, je vais comprendre qu’il faut que je m’attache à comprendre les hubs, les nœuds, les influenceurs et tout l’écosystème web autour de cette problématique. Je peux axer ma communication sur une cible qui cherche à mettre en avant ses valeurs écologiques, il faudra orienter sont contenu, pour que cette mise en avant de l’internaute puisse être effectuée facilement par ce dernier. Ces attitudes sont parfois des pense-bêtes quant aux utilisateurs qu’il est possible de rencontrer. Ainsi, le marketing s’éloigne parfois de ces valeurs en nous laissant sans réponse quant à notre public cible.
Résultats de la typologie de fan élaborée
Les données présentées ci-dessus ont été croisées et divisées en cluster pour pouvoir tester leurs réactions. Et le résultat permet de distinguer 4 types de fans :
*bouche à oreille
Les expressions sont volontairement conservées en anglais, pour ne pas effectuer de traduction qui ferait perdre du sens.
Le postulat de départ trouve tout son sens dans cette classification, la question n’est pas comment gagner des fans, mais qui vous like et pourquoi ! Vous avez ainsi de la matière pour travailler sur votre stratégie et répondre aux attentes de vos fans.
La référence de cette étude : WALLACE, E., BUIL, I., DE CHERNATONY, L,. et HOGAN, M. « Who « likes » you… And why ? A typology of Facebook fans ». Journal of Advertising Research (March 2014) : 92-109.
Excellente étude, c’est intéressant de connaître les raisons pour lesquelles les posts, pages sont likés. Merci pour le partage.