En 2020, le marché du sponsoring sportif a atteint 2,5 milliards d’euros en France et 23 milliards dans le monde.
Alors, pourquoi s’engager dans une stratégie de sponsoring sportif ? Comment se transforme une stratégie de sponsoring en stratégie d’influence ? Et pour quelles retombées ?
Pour Benoit Haecker, Directeur Général d’Herbalife Nutrition France, Belgique et Suisse romande, le défi tient en deux mots : cohérence et authenticité.
Plus qu’un simple soutien financier en échange d’une visibilité, Herbalife Nutrition conçoit le sponsoring sportif comme un partenariat et un accompagnement des sportifs dans leur effort et leur récupération. Surtout, un partenariat dans la durée avec des sportifs qui, à travers leur influence sur leur communauté, deviennent peu à peu des ambassadeurs de la marque.
À quelques jours des Jeux Olympiques, Benoît Haecker partage avec nous sa vision et son retour d’expérience du sponsoring sportif.
Herbalife Nutrition est une société américaine présente dans 90 pays. Prônant un mode de vie sain et actif, elle propose des compléments et substituts alimentaires.
Cette entreprise de vente directe enregistre en 2020 un chiffre d’affaires de 5,5 milliards de dollars.
La spécificité d’Herbalife Nutrition est la relation directe entre les consommateurs et les distributeurs indépendants. Ses cibles sont :
La société sponsorise de nombreux événements sportifs. Elle accompagne notamment 150 équipes et athlètes professionnels dans le monde, tels que l’équipe féminine de l’Olympique Lyonnais, LA Galaxy et Cristiano Ronaldo en tant que partenaire Nutrition officiel.
La crise a eu un impact conséquent sur le marché économique mondial. Quasiment tous les secteurs sont concernés ; y compris le monde sportif. De nombreux événements ont été reportés ou annulés, dont l’Open d’Australie, les Jeux Olympiques de Tokyo et le Championnat du monde de ski.
Le marketing sportif a lui aussi souffert de la crise. On note de nombreuses réductions d’investissements et de parrainages sportifs.
Néanmoins, Herbalife Nutrition fait partie des entreprises privilégiées avec une croissance en France de 35% entre 2019 et 2020.
De nouveaux services de relation avec les clients ont été créés :
La partie digitale, déjà mise en place, s’est accélérée en 2020.
« Chez Herbalife, nous avons remarqué que le « online » et le « live » sont interconnectés. », affirme Benoit Haecker.
Aujourd’hui, il n’est plus possible de mettre en place une stratégie online sponsoring d’un côté et créer une stratégie de distribution ou événementielle de l’autre.
Tous les canaux doivent être cohérents et interconnectés.
Pour piloter au quotidien ces actions de sponsoring, Herbalife s’entoure d’agences et de professionnels experts du digital.
La stratégie est axée sur l’authenticité, l’e-réputation et la crédibilité de marque.
La communication est segmentée selon les plateformes.
Le réseau social privilégié est Instagram avec les stories et live, utilisé notamment pour réaliser du cooking.
L’importance du parcours client sur le web est tout aussi primordiale. Le site web et le blog sont nécessaires aux conversions.
L’activité de sponsoring sportif est d’abord un soutien financier (ou matériel) à un club, une fédération, ou un événement sportif par un partenaire appelé un annonceur (l’entreprise) en échange d’une collaboration.
L’entreprise qui utilise le marketing sportif profite de la visibilité d’un événement ou d’une équipe sportive à travers des expositions médiatiques :
L’action de sponsoring sportif permet donc à la société de bénéficier d’une notoriété et d’une image de marque en fonction des valeurs et engagements associés à l’équipe sportive.
La stratégie d’Herbalife Nutrition est de rajeunir son activité. Pour y parvenir, il a fallu repositionner la marque : passer d’une entreprise peu connue de perte de poids, à une entreprise de nutrition et de bien-être et de mode de vie actif.
L’entreprise s’est donc concentrée sur plusieurs axes :
« On ne pouvait pas toucher les jeunes sans avoir une cohérence. », déclare Benoit Haecker.
La cohérence se situe aussi au niveau des valeurs de l’entreprise.
L’approche du marketing sportif s’est travaillée autour des valeurs de proximité plutôt qu’un marketing sportif institutionnel – parfois froid – qui ne correspond pas aux attentes des jeunes.
Les objectifs de repositionnement de marque et de réputation ont permis une évolution auprès des consommateurs de moins de 30 ans en France qui sont passés de 7% en 2013, à 48% du CA en 2020.
Cette forte croissance a permis à l’entreprise de se positionner en tant que marque dynamique et sportive.
Pour la 13e année consécutive, Herbalife Nutrition France a sponsorisé le Triathlon de Gérardmer en plein cœur des Vosges.
La stratégie de sponsoring sportif a donné vie à une collaboration avec la Fédération française de Volley-Ball et l’équipe de France et l’équipe féminine de l’OL.
Un partenariat a également été mis en place avec Cristiano Ronaldo. Une équipe de professionnels Herbalife l’aide au quotidien pour optimiser son alimentation et lui fournir des conseils d’expert afin d’améliorer ses performances.
« Il est nécessaire de construire quelque chose d’authentique », explique Benoit Haecker.
En effet, les sportifs aujourd’hui sont devenus de véritables ambassadeurs. D’ailleurs, Cristiano Ronaldo l’a prouvé récemment lorsqu’il a écarté les fameuses bouteilles Coca-Cola.
Très sérieux sur son mode de vie et sa nutrition, cet athlète représente la performance physique et le dépassement de soi. La consommation de cette boisson ainsi que sa promotion ne sont pas compatibles avec l’image sportive du footballeur.
Par conséquent, un partenariat se construit sur des valeurs communes, révélateur d’authenticité.
Dans un premier temps, l’entreprise doit clairement définir ses objectifs. Pour la marque comme pour le sportif ou le club, il convient d’avoir des valeurs communes. Certains domaines sont plus adaptés que d’autres pour répondre à ces objectifs.
Ensuite, une visite entre le staff médical, les préparateurs physiques et les sportifs est obligatoire.
Le sponsoring est une manière pour l’entreprise d’accroître son image, il est alors essentiel d’accompagner la communication. Pour cela, il convient de réfléchir à des opérations de communication en amont à une action de communication, au moment d’un événement sportif et après, afin d’utiliser au mieux la visibilité du sponsoring sportif.
Ensuite, le côté budgétaire est à prendre en compte.
Tant du point de vue de la visibilité que financier, il est essentiel de pouvoir évaluer les résultats du sponsoring sportif.
Relativement accessible, un partenariat sportif peut démarrer à 5-10 000 euros. Il peut ensuite s’étendre jusqu’à des centaines de milliers d’euros.
Le conseil de Benoit Haecker est de toujours garder une part du budget en activation.
Signer un partenariat est important, il faut ensuite le faire vivre sur les différentes plateformes et générer du contenu.
L’activation, dans le secteur du sponsoring sportif consiste à capitaliser le statut sponsorisé de l’entreprise et ses droits – notamment l’usage du logo – à travers d’autres actions de communication marketing. Dans ce cas, une marque peut utiliser son statut de sponsorat pour une communication publicitaire, des opérations promotionnelles, etc.
Avant d’investir en sponsoring sportif, un premier scan est réalisé. Que ce soit au niveau du club ou du sportif, l’e-réputation aussi bien sur les médias classiques, qu’en ligne est analysé.
Ensuite, se déroule une phase d’écoute et d’observation afin de créer une relation en profondeur.
Finalement, le sponsoring sportif ce n’est pas juste mettre un logo sur un maillot, c’est investissement, une proximité avec le club et l’athlète.
Les critères recherchés sont donc une adhésion avec des valeurs et des principes, ainsi qu’une relation authentique.
Sponsoriser un club sportif ou un athlète n’est pas anodin. Si vous désirez vous lancer dans l’aventure, quelques points sont à prendre en compte. Vous devez tout d’abord avoir établi votre stratégie de marque.
La transparence et l’authenticité sont de rigueur.
En effet, comment arriverez-vous à faire passer un message jusqu’au consommateur final ?
Prenez le temps de construire une relation en profondeur. Identifiez les contrats de service et soyez accompagné d’avocats et juristes spécialisés en marketing sportif.
Il existe une courbe d’apprentissage, aussi bien dans la relation avec le sportif ou le club que dans l’activation.
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