Vous êtes plutôt rails de droite ou rails de gauche ? Vous l’aurez deviné, on vous embarque à bord de la Cité du Train et d’Europa-Park !
Ayant fermé leurs portes depuis le 1er novembre 2020, ces deux acteurs touristiques ont dû faire preuve d’adaptabilité pour réussir à fédérer et communiquer auprès de leur public malgré leur fermeture.
Alors, dans ce contexte sanitaire particulier, comment ont-ils fait depuis un an pour continuer à animer leurs communautés ?
À l’occasion du 3e événement Erepday Live 2021, découvrez les initiatives Social Media d’Europa-Park et de la Cité du Train avec les témoignages de Sébastien Ganzer, social media manager chez Europa-Park, et Julien Prodorutti, responsable marketing communication et développement de la Cité du Train.
1,5 million : un point commun entre ces deux entreprises
Europa-Park
Europa-Park est le deuxième plus grand parc d’attractions d’Europe et accueille en temps normal 5,7 millions de visiteurs.
Établi en Allemagne, il bénéficie de 6 hôtels, ainsi qu’un nouveau parc aquatique Rulantica.
Plus qu’un parc d’attractions, c’est une destination de voyage court séjour.
- 1,5 million c’est le nombre d’abonnés Facebook d’Europa-Park France
Cité du Train
La Cité du Train – Patrimoine SNCF à Mulhouse accueille environ 100 000 visiteurs en quête d’histoire sur le chemin de fer en France.
D’une superficie de 60 000 m2, la Cité du Train – Patrimoine SNCF, abrite une collection de véhicules ferroviaires de toutes les époques.
- 1,5 million c’est le nombre de téléspectateurs qui ont regardé le dernier reportage sur les trains sur France 5 !
Alors, quels sont les leviers développés pour communiquer auprès de leur audience ?
Levier n°1 : Format vidéo : émotion et sensation garanties !
La vidéo marketing assure une visibilité de marque et offre la possibilité de s’exprimer en étant créatif de manière ludique et naturelle.
En temps de crise, les utilisateurs attendent de leurs marques d’être informés.
C’est pourquoi la communication audiovisuelle est un atout particulier pour montrer son activité en toute transparence. Cela crée un sentiment de confiance et rassure les abonnés.
Les films informent, racontent une histoire (storytelling) et créent de l’émotion à travers du contenu inspirationnel.
« Aujourd’hui, le monde du tourisme a besoin d’offrir à ses abonnés l’envie de s’évader avec eux », nous explique Sébastien Ganzer.
C’est d’ailleurs le leitmotiv d’Europa-Park :
« Si vous ne pouvez pas venir au parc, le parc viendra chez vous »
Réalisant en interne la production de clip d’attraction et courts métrages, Europa-Park invite les abonnés dans les endroits les plus secrets du parc.
Le drone nous balade à travers les différents quartiers thématiques et offre des vidéos en totale immersion, créant ainsi du contenu à forte valeur ajoutée.
#ChallengeTikTok
Parmi les leviers utilisés par la marque on retrouve également les #challenges.
Ces formats de courtes vidéos (15 à 60 secondes) sont d’excellents outils pour booster la visibilité d’une entreprise.
Une marque crée un hashtag spécifique et lance un défi à ses abonnés. La communauté fait alors preuve de créativité pour réaliser des vidéos diffusées sur le réseau social TikTok.
Ce contenu généré par l’audience, appelé aussi User Generated Content (UCG), est tourné vers l’authenticité et la spontanéité et recentre l’abonné au cœur du contenu de marque.
De ce fait, les défis suscitent un fort engagement de la part de la communauté.
#ChallengeFeelFree
Au printemps 2020, Europa-Park sort son clip vidéo officiel Europa-Park 2020 « Feel Free ».
Le parc d’attractions surfe alors sur la tendance #challenge de TikTok et propose le défi #ChallengeFeelFree à sa communauté !
Pour faire participer son audience, il l’invite à reproduire les pas de danse de la musique.
Cette production participative permet de transformer sa communauté en une véritable ambassadrice de marque, en co-créant, et en collaborant.
En envoyant des vidéos, les abonnés Europa-Park participent avec engouement au challenge.
Ce défi donne lieu à la sortie d’un nouveau clip, regroupant les films partagés des fans de tout âge et de nationalités différentes dansant au rythme de « Feel Free ».
#EuroMirChallenge
Toujours dans le but d’animer la communauté et de replonger dans des émotions connues du parc, le challenge #EuroMirChallenge est créé.
Ce défi consiste à reproduire l’attraction Euromir à la maison et toutes les sensations que cette attraction procure en filmant quelque chose qui tourne.
Encore une fois, les followers adorent et font parvenir des dizaines de vidéos où l’on retrouve des parents et leurs enfants qui jouent extrêmement bien le jeu !
Vidéos Onride
Un autre outil utilisé par Europa-Park est la vidéo onride.
« L’indispensable pour tout site touristique » nous livre le responsable Social Media.
À travers les caméras embarquées, les films font revivre les plus grandes sensations des attractions du parc : Silver Star, Bluefire, etc.
Format reportage – Europa-Park Weekly
Enfin, les formats vidéos reportages Europa-Park Weekly – épisodes hebdomadaires – permettent de garder un lien de proximité avec l’audience et de leur faire découvrir, des endroits secrets : interviews exclusives, cuisines des restaurants, et plus encore !
Réussite pour Europa-Park qui assure le lien avec sa communauté !
Le parc européen réussit ainsi à maintenir le dialogue avec sa grande communauté de 3,5 millions de fans et followers.
Grâce aux différents leviers de communication utilisés, le parc continue à raconter de belles histoires pour déconnecter et offrir des expériences à ses fans malgré la fermeture du site.
La communauté Europa-Park reste solidaire avec en moyenne 500 000 interactions par mois, et des posts Facebook vus par plus d’un million de personnes !
Levier n°2 : Format live : un lien privilégié entre la marque et la communauté
La Cité du Train utilise, elle aussi, des techniques de vidéo en allant au plus proche de sa communauté.
Le musée du Train profite de la solidarité des citoyens autour du #Mulhouseresiste lancé par l’agglomération de Mulhouse pour créer du contenu cohérent et local en proposant des formats live.
On découvre en particulier le rôle de la SNCF et des TGV médicalisés mis en place pour le transfert des malades de la Covid-19 à travers la France.
L’objectif des vidéos retransmises en live est d’offrir la possibilité d’échanger directement avec les abonnés. Véritable atout pour être toujours plus proche de ses utilisateurs, le direct permet notamment de :
- Partager des moments privilégiés ;
- Accompagner les grands événements de la marque ;
- Créer une session de questions-réponses pour dialoguer.
Interagir avec la communauté en direct est donc l’occasion de maintenir un lien de proximité en s’inscrivant dans une démarche d’empathie et de partage.
Création d’une émission live @Cité du Train
En choisissant de faire perdurer « La nuit des mystères », événement culturel incontournable à Mulhouse au printemps, la Cité du Train offre une version originale et ludique de la Nuit des Musées à travers un live Facebook.
#FacebookLive « Une nuit au musée » @Cité du Train
En direct depuis la Cité du Train – Patrimoine SNCF de Mulhouse, l’association propose une visite-découverte de son exposition : les Quais de l’Histoire.
Les abonnés sont invités à découvrir depuis chez eux, le musée d’une façon originale et sensationnelle.
Grâce aux moyens techniques de différents partenaires, un dispositif inédit est mis en place, notamment via l’utilisation du drone.
Cette expérience émouvante bénéficie d’un excellent retour des participants, avec un taux de rétention de 80% !
#FacebookLive « En voiture Simone ! » @Cité du Train
Avec son live Facebook « En voiture Simone ! », la Cité du Train propose en direct une visite théâtralisée du musée avec un dispositif exceptionnel !
« Vous ne pouvez pas vous rendre au musée pour vivre cette histoire ? Alors c’est le musée qui vient à vous ! »
Telle est la volonté de la Cité du Train pour continuer à faire vivre des expériences culturelles à ses visiteurs.
« L’humain est toujours au centre », souligne Christophe Thil.
Le live permet de revivre une fabuleuse histoire et de voyager dans le temps avec des drôles de guides comme si vous y étiez !
Pari gagnant pour la Cité du Train qui augmente ses reachs
Le Musée affiche une augmentation de 20% des fans abonnés à ses réseaux sociaux !
Les Facebook Live ont été vus en France et à travers le monde plus de 100 000 fois. L’engagement a été fortement boosté et de nombreuses personnes ont été amenées à interagir.
La Cité du Train a su renforcer le côté interactionnel et offrir un esprit conversationnel : « essentiel en ces temps où le musée est fermé », nous livre Julien, responsable marketing, communication et développement.
Levier n°3 : Podcast : format authentique et de qualité
Le 3e levier utilisé par les deux entreprises est le podcast. Ce contenu audio est disponible n’importe où, n’importe quand, grâce à la technologie du flux RSS.
Le grand intérêt des formats podcas est de pouvoir établir et renforcer un lien entre un auteur et un utilisateur.
À travers le format audio, l’entreprise offre la possibilité de transmettre un message authentique.
La Cité du Train décide de prendre la parole chaque dimanche de l’Avent avec son Podcast « Le Noël de Luna », une magnifique série de Podcasts pour enfants. Un moment de rencontre et de douceur à vivre en famille, chaque dimanche de l’Avent.
Cette initiative permet – entre autres – de faire découvrir La Cité du Train à un public plus jeune.
Europa-Park s’est aussi lancé dans le format audio avec sa propre radio et son podcast Europa Radio (disponible uniquement en allemand).
Cette radio regroupe de nombreux reportages autour de l’actualité d’Europa-Park et offre aux visiteurs l’occasion de voyager à travers le continent !
Quelles sont les tendances qui vont rester (après la crise) ?
Finalement, parmi les tendances 2021, il y a bien sûr le format vidéo et le live interactif. N’oublions pas le format audio et l’émergence du réseau social Clubhouse. La tendance est à la conversation et se veut de plus en plus personnalisée, utile et valorisante.
La crise sanitaire a confirmé l’importance de mettre en place des stratégies web innovantes et durables, au sein des entreprises : en prenant en compte les besoins des internautes.
Les community managers ont vu leur position renforcée au sein des équipes. Aujourd’hui, il existe une meilleure connaissance des enjeux et de leur champ d’action.
Quelles que soient les tendances de demain, l’animation de la communauté digitale joue un rôle essentiel dans le développement des entreprises et contribue à replacer l’humain au centre.
Pour le cas d’Europa-Park, de nombreux projets ont pu voir le jour afin d’accélérer la digitalisation de l’entreprise : application de distanciation physique, application d’attente virtuelle, billets datés, etc.
Même constat à la Cité du Train, avec une accélération des projets de communication. Une série télévisée a vu le jour pour découvrir l’histoire du musée.
Rendez-vous à la prochaine conférence Erepday : RGPD les cookies sont-ils cuits ? Le 22 avril 2021 !
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